Produits dérivés culturels, de la licence à la création d'une Marque.

Objets dérivés culturels, produits sous licences :

L’intérêt d’une politique licence, la création d’une marque.

Le marché des licences dans l’art est important. Il totalise 9% du marché global et se place au 5ème rang des catégories juste derrière le sport. (CA mondial total = 111,8 billions de dollars (source EMP communication). Cela démontre l’intérêt du public pour des objets et produits faisant référence à l’environnement culturel.

La démarche licence ne doit pas être considérée comme forcément compliquée. Ce n’est qu’une délégation de fabrication et de distribution de produits que l’on confie à un professionnel spécialiste du produit, sous réserve d’obligations et de contrôles. S’il existe des contrats complexes du fait de gros enjeux et souvent d’internationalisation, il y a aussi des accords beaucoup plus simples et tout aussi protecteurs dans le cadre national ou régional.

La politique licence s’inscrit totalement dans les objectifs que se sont donnés les produits et objets dérivés de la culture et du patrimoine : un média et un centre de profit.

Etre un média à part entière : le produit véhicule l’image du musée ou du site par son triple aspect : satisfaction, fidélisation, prospection.

- Satisfaction : le visiteur emporte sa « part de rêve » en souvenir de son passage. Il y a, la plupart du temps, une déception du visiteur lorsqu’il ne trouve pas un point de vente de produits dérivés sur un site.

- Fidélisation : le souvenir emporté va lui permettre de conserver la mémoire de sa visite.

- Prospection : parce que cet objet, va évoquer le lieu auprès de l’entourage du visiteur et donc provoquer l’intérêt.

Dans notre monde de surmédiatisation où l’on doit dépenser pour la promotion et la mémorisation, le produit dérivé n’est pas un média qui coûte mais un media qui rapporte ! Bien géré, maîtrisé avec professionnalisme et surtout pragmatisme le produit dérivé est une ressource financière réelle qui contribue au budget global de l’institution.

Les produits sont et créent de nouvelles sources de revenus. Ils sont un accélérateur de notoriété et d’information au delà de la zone du site.

La frilosité française

Ne nous voilons pas cependant la face : si d’un côté, les institutions culturelles sont souvent trop souvent méfiantes vis-à-vis du monde marchand, coupable de tous les maux, les marchands eux-mêmes, fournisseurs et distributeurs ne sont pas en reste et dédaignent la culture qu’ils ne voient pas comme un potentiel commercial porteur de valeurs.

Pourtant nombre d’anglo-saxons, précurseurs en ce domaine, mais également de latins tels que l’Espagne, l’Italie, nous démontrent le bien fondé de ce raisonnement : le monde culturel porte en lui un potentiel de marques à forte notoriété de symbolique et de valeurs.

Un marché à fort potentiel de développement

La France est la première destination touristique du monde et voit se développer un tourisme se voulant plus ouvert pour ne pas parler d’un tourisme réellement culturel.

La revendication de l’identité régionale, l’appropriation de son patrimoine, la proximité sont des courants porteurs. Les aménagements du temps de travail favorisent plus de déplacements plus courts et plus fréquents.

Enfin, le consommateur d’aujourd’hui est à la recherche de valeurs et de sens. Comme le courant bio, les comportements vis-à-vis du développement durable, le commerce éthique, les produits et objets dérivés du patrimoine et de la culture participent à cette attente.

Savoir ce que l’on offre

L’ayant droit (le licencieur : le site ou le musée) se doit de proposer un contenu cohérent et à forte identité : une notoriété, une image, une offre d’objets, d’interprétations, de signes qu’il va rassembler sous un concept de marque constitués de différents éléments.(Voir fiche technique : « entreprendre une politique de licence, les étapes à suivre »)

Il devra agir avec lucidité et pragmatisme au regard de sa notoriété et de son potentiel. Eviter d’être trop rêveur, trop gourmant sur les exigences financières, être par contre très strict sur la qualité des produits et leur communication. On se donnera contractuellement toutes les sécurités dans ce domaine.

Tout produit sera conçu et étudié en partenariat entre les décideurs de l’ayant-droit et le fournisseur licencié. Tout prototype sera vu, et homologué par l’ayant-droit. Au cours de la fabrication et de la diffusion tout contrôle pourra être opéré.

Le contrat de licence rassemble toutes les garanties de l’ayant droit (voir fiche technique).

Une activité qui n’est pas réservée « aux grands »

Il faut se défaire de l’idée que la pratique de la licence est une démarche lourde qui ne peut être envisagée que par des grosses structures comme les musées nationaux.

Un exemple simple : le produit dérivé le plus vendu dans un musée ou un site est et reste la carte postale. Pour éditer ses propres cartes postales et obtenir un prix de revient compétitif il faudra 2000 unités par image. Crée une collection de 10 images c’est contraindre la boutique du Musée à investir dans 20 000 cartes postales sans être sûr de pouvoir les écouler toutes. Ou

y parvenir mais avec une rotation de stock pénalisante. Dans cette situation, un accord avec un imprimeur régional, et un grossiste diffuseur auprès des différents commerces de proximité de la région (libraires, maisons de la presse, boutiques cadeaux…) permettra une diffusion large contribuant à la promotion du musée ou du site tout en faisant remonter des redevances. Cette pratique, de délégation de fabrication et diffusion d’images de son fond patrimonial à des tiers est, ni plus ni moins, la méthode de la licence. Cet exemple de la carte postale peut s’étendre à bien d’autres produits : petite papeterie, livres, CD, article de décorations, montres, bijoux.

Boutiques et licences, des métiers différents mais une synergie forte.

On voit donc comment une diffusion externe des produits permet, au delà des arguments de médiatisation et de rentrées financières, d’aider les boutiques de site à créer des nouveaux produits, optimiser les coûts et la gestion des stocks.

La démarche licence agit en prolongement et en renforcement des boutiques et il est nécessaire dans cette association d’éviter absolument l’a priori et les confusions.

La concurrence est un faux problème. Il n’y a pas de rivalité commerciale entre les deux activités boutique et diffusion externe. Il faut cesser de penser que les produits sous licences vendus sur d’autres points de vente feront du tort aux résultats de la boutique qui devrait garder l’exclusivité. C’est un a priori de personnes qui trop souvent ne connaissent pas la logique commerciale. La boutique, parce qu’elle se situe sur le lieu même, aura toujours l’avantage de la plus forte légitimité et une clientèle d’autant plus captive puisque motivée par sa visite.

Une autre erreur est de penser qu’on ne peut vendre les produits du site que sur le site et qu’un produit proposé à l’extérieur de celui-ci ne se vendra pas.

Il est bien sûr important pour ces ventes externes au site qu’elles soient crédibles, que l’environnement (merchandising) permette sa compréhension mais surtout que l’accompagnement produit, son packaging (emballage et notices explicatives) et sa marque légitiment le produit.

La comparaison avec le marché du vin de propriété est édifiante. Au cours de la visite d’un château, le client se sent extrêmement motivé pour acheter sur place. Est-ce pour autant que ce vin ne se vend pas hors site ? Bien sûr que non.Parce que ce produit est identifiable et légitimé : étiquette, signature, explication souvent. Et le viticulteur ne se plaint pas loin de là d’une diffusion externe ! Vendre ailleurs ses produits, c’est se donner la chance de les rendre les plus visibles, de convaincre le prospect à la visite ou de rattraper un achat manqué.

Un autre danger est la confusion des deux métiers. Meilleures ventes boutiques et meilleurs produits licences ne sont pas obligatoirement les mêmes. Il ne faut pas mélanger les choses : si logiquement tous les produits sous licences peuvent et doivent, sauf exception, faire partie de l’assortiment de la boutique, le best-seller boutique n’est pas forcément le best-seller licence et inversement. Donc : éviter de condamner un produit qui a le potentiel d’être succès licence sous le prétexte que « ça ne se vendra pas dans la boutique ! »

La politique licence est une chance pour l’offre boutique. La diffusion externe via les licences procure à la boutique la possibilité d’élargir son offre.

C’est surtout vis-à-vis de la création d’objet que la diffusion externe apporte des solutions et un enrichissement à la boutique. Diminution considérable des coûts de créations donc prix de revient. Voir même être la seule solution pour se donner la possibilité d’avoir des quantités suffisantes afin de réussir à produire le produit qui n’aurait souvent pas vu le jour sans une perspective de vente externe. Et sauf cas particulier ou dans le cadre de produits artisanaux, c’est une aberration commerciale de penser croire un produit rentable au moyen d’un seul point de vente

Une démarche de marque

Il reste à faire tomber beaucoup de préjugés qu’ont souvent les responsables boutiques, qu’ils soient du monde culturel ou du monde traditionnel du commerce. Comme il faudra encore un peu de temps pour persuader tous les acteurs du commerce que les produits dérivés culturels peuvent enrichir, personnaliser ou donner du sens à leur offre.

Pour cela c’est une démarche de marque qu’il faut proposer.

Un exemple très pertinent emprunté à la Cité de Sciences de la Villette illustre bien cela.

Un fabricant italien de jouets scientifiques, fournisseur de la boutique, cherche à s’implanter sur le marché français. Il soumet ses produits aux responsables de la Cité de Sciences qui sélectionnent certains de ceux-ci qui pourront être griffés par la marque (le label rouge de la Cité !) en contrepartie de redevances. Tout le monde y trouve son compte. Caution pour les produits du fabricant qui lui permet de s’ouvrir les portes de distributeurs, notoriété et rentrées financières pour la Cité ! Aujourd’hui les partenaires travaillent ensemble sur de nouveaux produits.

Il existe un grand nombre de démarches de marques comme celle-ci qui peuvent apporter aux

Musées et sites des avantages certains sans pour autant risquer d’y perdre son âme.

Les institutions culturelles doivent prendre conscience qu’elles peuvent jouer un rôle important dans la consommation ; un rôle noble sans se trahir permettant d’élever le débat.

Le consommateur est en attente : soif de mémoire, d’identité et de réappropriation du patrimoine. Ceci ouvre la porte à une nouvelle génération de marques porteuses de nouvelles valeurs : celles de la culture.

© Roland Perrossier

Article paru dans la revue de l’association générale des conservateurs des collections publiques de France n° 249 – 2006 Auteur Roland Perrossier

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