Produits dérivés culturels: deux exemples de démarches licences

Le Musée de la Poste souhaite faire connaître son patrimoine postal afin de contribuer à renforcer l’image de la Poste et la notoriété de son Musée.

Pour l’office de tourisme de Saint Emilion il s’agit en complément de l’ouverture d’une boutique de développer une gamme de produits sous licences dans le but de véhiculer l’image du lieu, satisfaire le visiteur et trouver une nouvelle source de profit.

Partie 1

Le Musée de la Poste

Plus qu’une source de revenu, le Musée de la Poste cherche à promouvoir son site : ses collections permanentes, ses expositions et d’une manière plus générale le patrimoine postal. Le produit dérivé est ici vu comme un instrument de promotion et de prospection par l’image et de renfort de notoriété.

Très curieux du développement des produits dérivés de la RATP, le musée de la Poste fait entreprendre une étude de marché qui conclut à un double positionnement des produits en terme de prix. Un pôle majoritaire, extrême accessibilité pour autoriser l’achat d’impulsion : moins de 15 euros et un pôle minoritaire, mais existant : coup de cœur pour un bel objet original avec des prix publics pouvant dépasser les 80 euros (étude SPI groupe CSA TMO -2001).

Devant répondre à une cible large, l’offre produit devra s’adresser au public via l’ensemble des circuits de distribution.

Il est alors procédé à un appel d’offre d’une agence de licence qui sera en charge en tant que licencié principal (voir définition dans « entreprendre une politique de licence ») pour mener ce chantier. Nous avons été retenus.

L’analyse des forces est assez simple : Une très grande notoriété pour la Poste, un patrimoine dans le quotidien des Français, des objets « cultes » : sacoches des facteurs, la boîte aux lettres jaune, les timbres

Un réseau propre : plus de 15 000 bureaux, avec une fréquentation de plus de 3 millions de visiteurs par jour. Réseau qui pourrait s’ouvrir à la vente des produits dérivés comme cela se fait déjà dans certains pays européens. Une clientèle captive, le personnel de la Poste : 300 000 salariés, 1,2 millions de personnes avec les familles.

Mais les difficultés sont réelles. Dans le patrimoine postal, peu de choses sont 'protégeables' car beaucoup sont déjà dans le domaine public. Une grande partie du patrimoine historique est d’une approche peu ludique pour le consommateur même si la réédition des sacoches en cuir des facteurs des années 1930 est un succès. Le patrimoine philatélique est un trésor à exploiter mais l’imbroglio des droits d’auteurs freine ce développement.

Des habitudes de gratuité prises et handicapent la prospection : la Poste n’ayant jamais auparavant demandé de redevances au fabricant de petites voitures miniatures par exemple. La difficulté est de convaincre les industriels et de passer de la gratuité au paiement de ces redevances. Mais surtout, une des difficultés majeures est le manque de soutien global de l’ensemble de la Poste au rôle du musée et à sa politique licence autour du patrimoine postal. Non seulement le réseau des bureaux de Poste n’est pas prêt à vendre les produits dérivés mais même la promotion de ceux-ci par l’affichage dans les bureaux est négligée.

Au niveau des réalisations :

Les sacoches en cuir des facteurs. Vendues dans les circuits de distribution sélective telles que maroquineries, libraires et les grands magasins.

Un contrat avec le groupe BIC concernant briquets, stylos et petits accessoires d’écriture destiné au réseau des buralistes : un circuit de proximité ayant toujours eu un rapport privilégié avec la Poste : vente de timbres et près à poster.

Un grand succès : la collection des fascicules ATLAS, ‘’Cent ans de véhicules de la Poste’’, vendue dans le réseau presse. Et ce, malgré la quasi absence de promotion interne Poste tant vis-à-vis des postiers que du grand public.

Un échec : la non réalisation d’une licence papeterie qui ne motivait pas à cette période, les grands papetiers et où pourtant un développement évident pouvait être concrétisé.

Editée sous licence et diffusées dans différents circuits de distribution le modèle sacoche toile et cuir a été le bestseller 2005 de la boutique du musée. Ce qui démontre la complémentarité de l’activité boutique et des licences externes.

voir Partie 2 l'exemple de Saint Emilion

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